來源：鹽財(cái)經(jīng)

(相關(guān)資料圖)

作者 | 譚秋白

轉(zhuǎn)型直播帶貨600多天后，一場毫無預(yù)警的“停播”風(fēng)波，撕下了新東方直播業(yè)務(wù)看似風(fēng)光的遮羞布。

盡管停播僅維持了三日，但也為新東方和俞敏洪敲響了警鐘——過度依賴他人并非長久之計(jì)。

好在新東方早有后手。

今年7月1日，新東方推出了自營APP東方甄選，停播發(fā)生的五天前，也就是7月26日，新東方官宣正式開拓文旅事業(yè)。

“再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅。”7月21日，新東方微信公眾號(hào)發(fā)布了這則消息：“這一次，新東方要做的是，面對(duì)中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。”

7月19日，新東方全資子公司——北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊(cè)資本為10億元/圖源：天眼查

喊出口號(hào)的同時(shí)，新東方各地分公司也紛紛前來留評(píng)，為自家旅游產(chǎn)品預(yù)熱，或招募團(tuán)員。

其中，浙江新東方先行一步，面向45歲到70歲的中老年群體，已推出價(jià)格在3999元到5999元不等的10條旅游路線。

問題來了，真有中老年人會(huì)買賬？真有人放心讓年邁的長輩去參團(tuán)嗎？

貴？

買不買賬的問題，身為新東方目標(biāo)客群的根叔有話要說。

他今年57歲，經(jīng)常到處去旅游，自詡算是比較舍得在旅游上花錢的那一類老人。

但他覺得新東方的定價(jià)太貴，“我一般選擇中高端價(jià)位的旅游團(tuán)，比如五天兩千多的旅游團(tuán)，新東方的定價(jià)著實(shí)貴了”。

浙江新東方文旅推出的“大美中華”旅游路線價(jià)格表及基礎(chǔ)信息/圖源：杭州新東方直播間截圖

為什么這么貴？新東方有一套自己的產(chǎn)品邏輯。

在配置上，新東方文旅主打精品小團(tuán)，限制每團(tuán)人數(shù)在16人以下，強(qiáng)調(diào)全程0購物，非但不會(huì)強(qiáng)迫你消費(fèi)，還會(huì)贈(zèng)送伴手禮。

不僅如此，每團(tuán)還全程配備導(dǎo)游、管家和講師三位工作人員，講師僅負(fù)責(zé)景點(diǎn)講解，導(dǎo)游僅負(fù)責(zé)票務(wù)、餐飲等地接服務(wù)，管家則負(fù)責(zé)團(tuán)員管理、安全和情緒陪伴等，分工較普通旅行團(tuán)更加細(xì)致。

雖然這樣成本更高，但好處有很多，比如管家可以更關(guān)注到游客的健康和情緒問題，而這點(diǎn)也是大多數(shù)子女關(guān)心的問題。

“我們配備的管家基本都有救護(hù)員證書，能在老人突發(fā)健康問題時(shí)及時(shí)救助。”當(dāng)鹽財(cái)經(jīng)記者就安全問題向浙江新東方文旅的客服咨詢時(shí)，對(duì)方這樣回答。

而由于講師不用負(fù)責(zé)動(dòng)線、餐飲等對(duì)接問題，也能更專注講解內(nèi)容，給游客更好的知識(shí)獲得感，這點(diǎn)恰巧是新東方文旅實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)的前提條件。

講師專門負(fù)責(zé)進(jìn)行景點(diǎn)講解/圖源：新東方

在內(nèi)容上，新東方文旅強(qiáng)調(diào)他們的每條線路都是原創(chuàng)，擁有特定的文史主題，相比傳統(tǒng)旅游路線更具沉浸式體驗(yàn)感。

以浙江為例，新東方推出的原創(chuàng)文化旅游路線主題有5個(gè)，涉及蘇東坡、王陽明、徐霞客等歷史文化名人，以他們?yōu)橹骶€串聯(lián)起行程中的各個(gè)景點(diǎn)。

新東方文旅還配合特定主題和路線設(shè)計(jì)了相應(yīng)的互動(dòng)游戲，比如東坡精神溯源之旅中類似于狼人殺的卡牌游戲“抓奸臣”，以及蓋章互動(dòng)游戲“尋寶記”。

浙江新東方文旅的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鹽財(cái)經(jīng)記者，他們的每條文化線都要?dú)v經(jīng)開發(fā)設(shè)計(jì)、講師講稿打磨、活動(dòng)流程設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，耗時(shí)一個(gè)多月。

值得注意的是，這個(gè)時(shí)間僅僅指單個(gè)路線的開發(fā)時(shí)間，拉長時(shí)間來看，新東方準(zhǔn)備文旅內(nèi)容的時(shí)間遠(yuǎn)不止如此，有許多內(nèi)容是從此前青少年研學(xué)項(xiàng)目中汲取經(jīng)驗(yàn)積累沉淀而來。

以東坡精神溯源之旅為例，在浙江新東方首場文旅直播中，新東方歷史老師金人杰曾展示了自己講稿的初稿文檔截圖，時(shí)間是在2021年的11月。

據(jù)他稱，這是當(dāng)時(shí)為了設(shè)計(jì)某個(gè)青少年研學(xué)項(xiàng)目做的講稿，也是經(jīng)過幾輪打磨，才成為今天旅游路線中大家所看到的樣子。

我們甚至可以這樣認(rèn)為，面向中老年的文化旅游路線，其實(shí)只是換湯不換藥的青少年研學(xué)項(xiàng)目。只不過，受眾變了，細(xì)節(jié)變了。

“東坡精神溯源之旅”線路的首批體驗(yàn)官/圖源：浙江新東方文旅

由此也可見，新東方做旅游主打文化二字，確實(shí)有底氣。

暗處的危機(jī)

但再有底氣，新東方仍舊是一頭闖進(jìn)文旅業(yè)的初生牛犢，要想成功，前方有不少艱難險(xiǎn)阻在等著它。

首先就是安全問題。

盡管新東方文旅每個(gè)團(tuán)會(huì)配備擁有救護(hù)員證書的管家，但當(dāng)老人突發(fā)意外情況時(shí)，救護(hù)員能否最大限度起到兜底作用，還是得打個(gè)問號(hào)。

實(shí)際上，許多高端中老年旅行團(tuán)為了保證老人安全，會(huì)配備隨行醫(yī)生，新東方未能配備專業(yè)醫(yī)生這點(diǎn)，也是受到不少網(wǎng)友的詬病。

盡管詢問安全問題時(shí)，浙江新東方文旅客服向鹽財(cái)經(jīng)記者表示，管家擁有基本的救護(hù)員證書，但這并未完全打消記者的疑慮。

而當(dāng)記者再次追問時(shí)，客服表示，到時(shí)候會(huì)打120急救電話。

2023年8月4日，俞敏洪現(xiàn)身文旅團(tuán)，與團(tuán)友們共同體驗(yàn)“東坡精神溯源之旅”線路/圖源：新東方

此外，客服還提到，針對(duì)70歲以上的老人，新東方文旅要求老人出示近半年的體檢報(bào)告，需要無腿腳和心血管疾病等問題，以及家人陪同方能參與。可見在安全問題上，新東方文旅采取的措施更多是篩選而非加強(qiáng)保護(hù)。

在安全問題上，除了專業(yè)醫(yī)生資源的配備，于老年人比較重要的還有無障礙出行，這點(diǎn)能大大降低老人出行的危險(xiǎn)。但在這方面，鹽財(cái)經(jīng)記者并未查閱到新東方文旅相應(yīng)的措施。

安全之外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是無法回避的難題。

一家旅行社開發(fā)出新的旅游路線，不到一天，其他旅行社也會(huì)馬上推出類似的產(chǎn)品。這在過去乃至現(xiàn)在，依舊是文旅業(yè)司空見慣的現(xiàn)象。

新東方文旅原創(chuàng)線路“寧波-普陀山”行程單/圖源：浙江新東方文旅

對(duì)此，干導(dǎo)游已有三年的蕭哥深有同感，他表示：“因?yàn)槁肪€、酒店乃至大巴都是比較透明的，在網(wǎng)上能夠搜到，大家互相抄，抄到最后就形成價(jià)格內(nèi)卷，這樣導(dǎo)致旅企比拼的是企業(yè)資源整合的能力，而不是產(chǎn)品升級(jí)的能力。”

內(nèi)卷的原因，更多在于我國文旅產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律條款的缺失。

廣東國鼎律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會(huì)主任胡子騏律師表示，目前，文旅產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還處于探索及建設(shè)階段，存在旅游景點(diǎn)名稱搶注、濫注嚴(yán)重，旅游路線設(shè)計(jì)雷同，旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游衍生品設(shè)計(jì)品質(zhì)不足，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與保護(hù)欠缺等痛點(diǎn)。

近年來各層面文旅政策規(guī)劃及各地相應(yīng)措施梳理/圖源：Mob研究院《2023年中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》

不過，同為從業(yè)玩家的邁途旅游總經(jīng)理杜海臣有不同的看法。他告訴鹽財(cái)經(jīng)記者，盡管線路、流程可以抄襲，但KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和QC（質(zhì)量控制）各家都不一樣，這個(gè)很難被復(fù)制。

“而且，現(xiàn)在我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)之初邏輯就很明白，哪些是引流的產(chǎn)品，哪些是加深用戶黏性的產(chǎn)品，偏重點(diǎn)不同，目標(biāo)也很明確。”杜海臣表示。

從這方面來看，要想避免被抄襲者打擊，重要的還是掌握的導(dǎo)游和整體質(zhì)量把控，但這一點(diǎn)恰恰也引出了旅游業(yè)務(wù)的邊際成本問題。

根據(jù)新東方官宣的旅游產(chǎn)品，他們一個(gè)團(tuán)的人數(shù)控制在10到16人，規(guī)模較小，但配備的工作人員卻很多。目前新東方文旅已經(jīng)在浙江、廣東、甘肅等多地持續(xù)招聘相關(guān)人才，并緊鑼密鼓地推出相關(guān)文旅產(chǎn)品。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的問題，在新東方此前的研學(xué)類產(chǎn)品中也出現(xiàn)過，鹽財(cái)經(jīng)記者搜索小紅書，發(fā)現(xiàn)關(guān)于新東方青少年研學(xué)項(xiàng)目，不乏各種投訴、避雷的帖子。

小紅書上有關(guān)新東方青少年研學(xué)項(xiàng)目的投訴、避雷帖

林子大了什么鳥都有，甚至在人手不足的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)招聘大學(xué)生做兼職濫竽充數(shù)的情況。此類情況在近日關(guān)于研學(xué)團(tuán)的報(bào)道中并不少見。尤其是，相較于知識(shí)儲(chǔ)備較淺的青少年，有著更多閱歷的中老年人更不容易被忽悠，對(duì)于用戶體驗(yàn)也會(huì)更重視。

鯰魚掀動(dòng)一場變革？

就像鯰魚進(jìn)入魚槽后，沙丁魚為了不被吃掉緊張起來加速游動(dòng)，新東方入局文旅這一行動(dòng)也引起了業(yè)內(nèi)其他玩家的警覺。

杜海臣就嗅到了一絲危機(jī)的氣味。他們本是一家專注出境游的旅游企業(yè)，后在疫情的壓力之下，轉(zhuǎn)型專注做中老年文旅、康養(yǎng)等業(yè)務(wù)。

作為業(yè)內(nèi)資深玩家，他深深感覺到，疫情這三年的惡劣環(huán)境，迫使業(yè)內(nèi)一大批優(yōu)秀導(dǎo)游人才出走或者轉(zhuǎn)行，目前來看，行業(yè)內(nèi)普遍缺乏能夠創(chuàng)新的人才。

在這一點(diǎn)上，初涉文旅的新東方有較大優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在分工和創(chuàng)新能力上。

由于新東方的教育和直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟，現(xiàn)金流也比一般的旅行社要強(qiáng)，所以可投入的資源也相對(duì)更多，比如近幾周新東方如火如荼的文旅人才招聘，崗位涉及講師、管家、產(chǎn)品定制師等，給的薪資平均高于當(dāng)?shù)赝瑣徫徽衅感劫Y水平。

部分文旅相關(guān)崗位的招聘要求及薪資情況/圖源：新東方官網(wǎng)

杜海臣將文旅產(chǎn)品的推出分為方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品整合、交付落地和后期維護(hù)等四個(gè)環(huán)節(jié)。在他看來，傳統(tǒng)旅行社除了產(chǎn)品整合這塊比較強(qiáng)，其他三方面的能力都是比較欠缺的。

“雖然疫情倒逼一批資源導(dǎo)向、躺賺的旅企開始研究打磨產(chǎn)品，但總的來說，由于人才流失嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力并不是很強(qiáng)。”杜海臣總結(jié)道。

這種警覺，在山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記閆向軍看來，是喜聞樂見的。作為資深從業(yè)人員，他深知行業(yè)問題重重，需要有新鮮血液注入，才能煥發(fā)新的生機(jī)。

但不同于杜海臣和閆向軍的喜與憂，鹽財(cái)經(jīng)向多位一線工作的中老年帶團(tuán)導(dǎo)游提起新東方入局文旅業(yè)一事時(shí)，他們大多反應(yīng)平平或是不屑。

專做中老年旅游的旅游領(lǐng)隊(duì)人阿夏覺得，剛靠直播翻身的新東方，貿(mào)貿(mào)然進(jìn)入文旅業(yè)，還一副想要整頓行業(yè)的姿態(tài)，未免過于傲慢。

對(duì)此，閆向軍持有保留意見。他確實(shí)也發(fā)現(xiàn)，新東方姿態(tài)很高，大家捧得很開心，但實(shí)際上確實(shí)在某些動(dòng)作上不免有傲慢的嫌疑，比如在模式上。

“小團(tuán)、配備多個(gè)專業(yè)的工作人員和文化旅游路線其實(shí)并不新鮮，這套打法業(yè)內(nèi)很多企業(yè)早就做過了，并非什么新模式，如果要稱新東方為行業(yè)革新者，也并不是那么恰當(dāng)。”閆向軍就舉出了專門配備廚師和美食講解員的美食團(tuán)、配備醫(yī)生和交通安全官的越野摩托團(tuán)等例子。

另外一處引人爭議的是新東方高掛“文化”旗號(hào)的舉動(dòng)。

新東方文旅表示，每一個(gè)帶團(tuán)的導(dǎo)游都是由其語文和歷史老師組成，他們都擁有深厚的知識(shí)積累能力，這讓人不禁聯(lián)想到俞敏洪此前在直播間提出的傳統(tǒng)旅游導(dǎo)游只會(huì)講講八卦故事的片段。

在閆向軍看來，“文化”的定義始終難以把握。盡管那些并非語文或歷史老師的導(dǎo)游可能缺乏特定的文化背景，但從某種程度上來說，那些在一個(gè)景點(diǎn)講了二十多年的導(dǎo)游，他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷積累。

“旅游行業(yè)中有很多敷衍塞責(zé)的導(dǎo)游，但同樣也有許多擁有豐富知識(shí)沉淀的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游。”

2023年3月25日，三亞，臨春河路邊，幾十名度冬“候鳥老人“在排隊(duì)等車出游/圖源：視覺中國

另一方面，新東方也在力推其原創(chuàng)文化旅游線路的沉浸式體驗(yàn)感。然而，在旅游產(chǎn)品中冠以文化的名義可能還存在諸多待商榷之處，畢竟短短幾天地逛景點(diǎn)，游客似乎很難從中學(xué)到更多知識(shí)。

閆向軍覺得，大家之所以會(huì)對(duì)新東方這種模式感到新奇，可能還是因?yàn)榇饲奥糜螛I(yè)的小眾團(tuán)受眾較少，大眾對(duì)旅游行業(yè)的印象還停留在走馬觀花的低價(jià)團(tuán)上，還存在導(dǎo)游文化講解程度淺薄的刻板印象。而新東方作為一個(gè)流量大、品牌影響力強(qiáng)的企業(yè)，涉足文旅業(yè)務(wù)為其加分不少。

以上爭議未曾阻止閆向軍對(duì)新東方入局文旅的期待。他表示，中老年人一直是旅游市場的主力軍，占比接近三分之一，然而卻是最容易受到旅游行業(yè)不公待遇和宰客的群體。他們傾向于選擇表面價(jià)格便宜的旅游產(chǎn)品，但并不意味著他們和整個(gè)旅游行業(yè)不需要更高端、體驗(yàn)感更好的旅游產(chǎn)品。

“我期待在壓力之下，旅游企業(yè)能從源頭端改善產(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)然，現(xiàn)在就斷言新東方能否成為業(yè)內(nèi)的那條鯰魚還為時(shí)過早，但我仍會(huì)有所期待。”閆向軍說道。

（應(yīng)受訪者要求，文中根叔、蕭哥、阿夏均為化名）

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