搭什么，怎么搭，是一門學(xué)問......

文：Carol He

(資料圖)

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近段時間，一種名為“搭子”的社交方式正在持續(xù)走紅。

種草美食，找個飯搭子一起AA制；備戰(zhàn)考研，蹲個學(xué)習(xí)搭子相互監(jiān)督、共享資料；點杯咖啡，組個搭子湊夠起送或滿減；組團開黑，湊個游戲搭子；XX要開演唱會，也能找個粉絲搭子分攤車馬住宿......

圖片來源：小紅書

從微信指數(shù)看，搭子的搜索數(shù)據(jù)在今年5月達到近一千五百萬的高峰，在隨后幾個月仍舊保持較高的指數(shù)。在抖音，#飯搭子#話題獲得了71.9億次播放，#游戲搭子獲得了60.8億次播放，如今熱度還在持續(xù)升溫。

搭子文化到底指代什么，這種社交方式走紅的背后，體現(xiàn)了大眾怎樣的情緒價值？如果將年輕人喜愛的搭子形式，運用在食品飲料領(lǐng)域，又能擦出怎樣的火花呢？

“搭子”文化走紅，

主打一個垂直領(lǐng)域和精準(zhǔn)陪伴

1、萬物皆可組搭子

“搭子”一詞早在2007年出版的《上海話大詞典》中就有所提及，意為“一起打牌的人，引申為合伙者”。后來，搭子主要用于飯搭子的組合。每到干飯時間，口味類似、飲食消費能力相近的“飯搭子”們就能聚集在一起，共同談?wù)摬⑾碛妹朗场?/p>

而現(xiàn)在，搭子已經(jīng)被賦予了更廣泛的含義，成為了一種在共同目的下形成合作或陪伴的新型社交關(guān)系。從約飯搭伙的需求，延伸到參加不同活動的陪伴關(guān)系，搭子形式也變得越來越多樣，游戲搭子、旅游搭子、運動搭子、演唱會搭子...只要涉及到有社交需求或合作形式的活動，都能組成對應(yīng)的搭子。

Just So Soul研究院發(fā)布的《2023年輕人搭子社交報告》顯示，在所有調(diào)研群體中，近九成年輕人聽說過“搭子”社交，且女生在這一特征上的表現(xiàn)更加明顯，比例高達92%。其中，超六成年輕人表達出找“搭子”的強烈意愿，并有18.6%的年輕人已經(jīng)擁有“搭子”。

輕社交的搭子關(guān)系，儼然已成為年輕人流行的一種社交方式。

2、“搭子”爆火背后，是細分圈層的價值認可

DT研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們在搭子身上最看重的特質(zhì)是“趣味相投”、“好相處”、“大方”以及“社交邊界感”。

圖片來源：DT財經(jīng)

不同于朋友、同事等長期共處并需要投入不少精力進行關(guān)系維護的相處模式，搭子關(guān)系介于陌生人和熟人關(guān)系之間，更注重搭子與“自我”的契合度，在共同的目的或興趣下，在特定的細分場景中能尋求合作或陪伴。

隨著現(xiàn)代社會流行性與倦怠感加強，親緣、地緣等傳統(tǒng)社交紐帶的聯(lián)系逐漸消解。如今的年輕人注重個人情緒和私人空間，在生活中需要與人保持距離的邊界感；同時，在社交媒體普及和生活節(jié)奏加快的背景下，人們常常會感到孤獨，也會產(chǎn)生社交分享的表達欲，希望獲得情感的釋放。

通過搭子形式，年輕人可以在不同場景、不同時間里準(zhǔn)確找到興趣相投、節(jié)奏同頻的同類人，以更輕松自在的方式獲得多元化的社交關(guān)系。在基于相同的興趣愛好形成搭子并深入了解后，三觀契合性格相投的搭子們也會發(fā)展為更深度的朋友關(guān)系。

搭子關(guān)系走紅的本質(zhì)，是年輕人對興趣愛好與輕松社交的情感需求。而在食品飲料領(lǐng)域，也有不少品牌借助“搭子”的組合形式或利用“搭子”背后體現(xiàn)出的情緒價值，來獲取消費者的注意力或迎合消費者的情緒體驗。

特定場景組搭子，

強化產(chǎn)品印象，讓存在感偷偷藏不住

搭子關(guān)系，注重垂直細分場景的精準(zhǔn)陪伴。在特定場景下，與場景中的標(biāo)志性食品做綁定，能幫助產(chǎn)品滲透更多場景，從而強化產(chǎn)品認知。

1、綁定下酒場景的酒元素，打造“酒搭子組合”

在燥熱的夏季，輕松暢意的下酒場景逐漸流行。在6月，元氣森林氣泡水相繼與威士忌品牌芝華士、酒飲品牌百齡壇合作，聯(lián)合推出“氣泡水+酒”的“喝酒搭子”。從食用說明可以發(fā)現(xiàn)，元氣森林與兩個酒飲品牌并非共同推出新品，而是從DIY特調(diào)的酒飲喝法切入，既滿足了消費者新奇的調(diào)酒體驗，也為元氣森林氣泡水滲透酒飲場景，加深其清爽百搭的飲品特點提供了新的場景機會。

圖片來源：元氣森林

不僅如此，元氣森林還與鹵味品牌紫燕百味雞官宣聯(lián)名合作，推出紫燕×元氣聯(lián)名線上外賣及周邊禮包，為酷夏提供暢爽美食組合。

聚焦下酒場景打造更細分更垂直的適配零食，下酒零食品牌辣么鹵力就是一個典型的例子。繼推出鹵鴨拌系列、牛肉搖系列后，辣么鹵力又在7月聯(lián)合川娃子推出辣子雞丁新品，為佐酒場景帶來體驗。新品由辣子雞丁、糯米麻花和脆椒段組成，既可作為零食也可作為菜品，提供地道川香風(fēng)味，其酥脆、麻辣、過癮的三重口感體驗與酒飲的暢爽相互契合，可作為佐餐下酒的好搭子。

圖片來源：辣么鹵力

2、奶+咖、奶+茶搭配組合，從幕后原料走向現(xiàn)制茶咖場景的臺前，提高自身的存在感

近年來，新茶飲、咖啡品類火熱，尤其憑借其新奇多變的風(fēng)味口感體驗受到年輕人的喜愛。此前，Oatly燕麥奶從咖啡基底切入咖啡門店，并借助“燕麥奶+咖啡”的全新組合進行有效的消費者教育，拓寬了燕麥奶品類的應(yīng)用場景，成功從幕后走向臺前。

如今，越來越多乳飲品牌也不再滿足于做產(chǎn)品背后的原料供應(yīng)商，而是開始“高調(diào)官宣”與咖啡、茶飲組建搭子組合，通過尋求更多新場景下的品類機會。

7月20日，永璞聯(lián)名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新品，使用自然原生牛乳搭配閃萃云南高地黑咖啡，主打“一提就走的精品咖啡”。

永璞還于7月27日聯(lián)合悅鮮活在全國多家城市便利店推出輕松“鮮”拿鐵組合，以永璞閃萃經(jīng)典黑咖液搭配悅鮮活A(yù)2-β酪蛋白鮮牛奶，為追求方便快捷的咖啡因愛好者提供拿鐵搭子。

7月21日，伊利聯(lián)名萃茶師推出鮮茶乳系列。伊利厚牛乳與中式醇真茶底結(jié)合，共提供叢生烏龍茶乳、武夷流霞茶乳、蒼梧六堡茶乳三種口味。

圖片來源：永璞咖啡、萃茶師

跨界混搭新組合，

基于共通的情緒價值打造新奇體驗

搭子關(guān)系，是在雙方的興趣愛好、價值認同的基礎(chǔ)上得以成立的。從消費者的情緒價值出發(fā)，將具備共性的產(chǎn)品進行組合，在同一方向的情感體驗上進行疊加，增強雙方的共性，并保留彼此的特性，也能為消費者帶來極致且獨特的體驗感。

比如，不同行業(yè)的品牌可以基于相同的活動理念組建情感搭子，聯(lián)合打造相同的產(chǎn)品心智；不同品類之間可以求同存異地融合，用新奇的搭子組合，帶來新鮮的消費體驗；甚至從消費者的“飯搭子”入手，來進行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。

1、品牌營銷組搭子：新茶飲與高奢碰撞年輕時尚文化，冰淇淋與美妝拿捏多巴胺快樂

今年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名營銷一度引發(fā)大眾熱議。被調(diào)侃為“普通消費者距離奢侈品最近”的一次合作，該系列新品只要38元，內(nèi)含2杯飲品和1個周邊（印有FENDI LOGO的杯墊與徽章2選1）。產(chǎn)品一經(jīng)推出，喜茶門店就迎來了全面“癱瘓”，幾塊錢的周邊都被炒到了上百元。

據(jù)悉，二者合作的契機是FENDI在5月舉辦的有關(guān)中國和意大利手工匠人的文化交流藝術(shù)展。喜茶在其中提供了具有中式風(fēng)格的茶室體驗以及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗，以表達對手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。同時，喜茶門店也同步上線了「FENDI喜悅黃」系列產(chǎn)品。

喜茶×FENDI聯(lián)名新品、FENDI活動、聯(lián)名周邊的二創(chuàng)手作，

圖片來源：喜茶、FENDI、小紅書_@請叫我yuki

作為新茶飲的主流品牌代表，喜茶追求符合現(xiàn)代潮流的新式茶文化，近年來通過推出城市限定口味新品、城市系列周邊等多種營銷舉措深化與地域文化的聯(lián)結(jié)，而注重質(zhì)感與品牌文化的FENDI，在進入中國市場后也在保持與本土“在地文化”的探索與嘗試。兩者的合作既實現(xiàn)了彼此理念的契合，也成功破圈，掀起了巨大的傳播聲浪。

7月下旬，冰淇淋品牌DQ與美妝品牌colorkey珂拉琪在長沙、上海推出聯(lián)名主題店。店內(nèi)設(shè)置了「吃點桃氣」補給站、「桃氣滿滿」化妝間和「桃里桃氣」打卡區(qū)。此外，DQ新口味雙頭怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列與DQ聯(lián)名限定“蜜桃色”也上線門店。

基于雙方品牌的“甜蜜”共性以及年輕人對夏日元氣的期待，DQ與colorkey珂拉琪借由“蜜桃”這一自帶夏天屬性的元素，粉嫩甜酷的場景布置、少女心十足的聯(lián)名新品以及充滿多巴胺的打卡點設(shè)計，吸引了眾多喜愛美妝與美食的消費者前往打卡。

圖片來源：微博_Colorkey珂拉琪

2、不同品類組搭子：白酒+冰淇淋，基于濃香特性打造新奇體驗

去年，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出的茅臺冰淇淋，就曾引發(fā)行業(yè)熱議與大眾追捧。今年7月29日，茅臺又攜手中街1946官宣茅臺冰淇淋“小巧支”正式上市。據(jù)悉，產(chǎn)品經(jīng)過120天研發(fā)，30次口味測試，最終采用“三注兩吸”工藝，運用17道工藝流程將茅臺酒的酒香與冰淇淋的奶香巧妙融合，形成“奶殼（表層）+白巧殼（中間層）+酒芯（內(nèi)芯）”的三重棒支結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)多重口感體驗。

圖片來源：茅臺

今年6月，舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出僅在盒馬App售賣的聯(lián)名冰淇淋。產(chǎn)品最大賣點在于零酒精含量，卻具有舍得酒的濃香型酒味。產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上分為黑芝麻燕麥風(fēng)味冰淇淋、可可曲奇餅干碎與酒味冰淇淋三層，提供層次分明的口感體驗，并附帶舍得酒風(fēng)味爆珠，解鎖多樣吃法。

圖片來源：盒馬app

3、聚焦不同“飯搭子”：從寵物陪伴的生活方式切入，為非人類飯搭子打造“人寵同吃”套餐

近年來，寵物經(jīng)濟快速發(fā)展，人寵關(guān)系受到廣泛關(guān)注，注重“寵物陪伴”的生活方式，提供寵物友好的服務(wù)、推出寵物周邊已成為一些食品品牌滿足寵物愛好者以及養(yǎng)寵一族的主要方式。

7月31日，網(wǎng)易嚴選專業(yè)寵物品牌網(wǎng)易天成，攜手西式快餐品牌必勝客，推出人寵“一塊炫”和“一塊耍”兩款“人寵同吃”的萌寵套餐。其中，適合全階段寵物食用的網(wǎng)易天成寵物零食“凍干生骨肉珍享比薩”，采用生骨肉均衡配比，甄選雞肉、鵪鶉、鱈魚等原料，添加乳鐵蛋白、雙重益生元助力腸胃消化，被稱為“海陸空肉食盛宴”。

此外，網(wǎng)易天成還發(fā)起非人類飯搭子大賞抖音挑戰(zhàn)賽等活動，通過貼紙?zhí)匦аb扮貓咪、狗狗，可將寵物擬人化，生成不同的“飯搭子穿搭”，打造人與寵物共同進餐的場景。

圖片來源：微博_@網(wǎng)易嚴選

總結(jié)

新時代下年輕人產(chǎn)生的情緒價值，催化了“搭子”這種新型社交關(guān)系的流行。拆解搭子現(xiàn)象走紅背后的動因，食品品牌們可以巧妙地運用搭子形式，從特定場景下組合搭子、用新搭子玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品新體驗等方面滿足消費者的情感需求。

對屏幕前的你來說，搭子關(guān)系還能有哪些形式？除了以上可以運用在食品圈的搭子形式，你還能想到哪些有趣的創(chuàng)新運用？歡迎大家在評論區(qū)留下你的看法！

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封面來源：元氣 森林&芝華士，必勝客&網(wǎng)易天成，Colorkey&DQ。

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